BLOG+

"Ja jem, ty jesz, on je... on jedzie"

Powyższym hasłem można zobrazować trend w sektorze sklepów spożywczych. Coraz więcej osób i sieci handlowych otwiera się na działania online (promocja - sklep – sprzedaż – dostawa). Jest to temat na osobny artykuł, bo zarówno dynamika zmian, jak i różnorodność pomysłów są imponujące i inspirujące. W poniższym tekście skupię się na sklepach tradycyjnych – tzn. na miejscach, do których można przyjść na zakupy spożywcze (tak w uproszczeniu).

BRICK & CLICK

Projektując sklepy coraz częściej łączymy świat online z realną placówką. Światy te są połączone zaróno przed wizytą w sklepie (budowanie wizerunku i obecności, prezentacja oferty itd.), jak i w trakcie zakupów (skanowanie cen, oferta produktów z magazynu z dostawą do domu, przeglądanie internetu w poszukiwaniu danych). Coraz większy udział w podejmowaniu decyzji zakupowych ma nasze wyobrażenie o sklepie. Wyobrażenie zbudowane zanim spotkamy się z istniejącą placówką. Dlatego projektując sklep musimy pamiętać o zachowaniu spójności obu światów. Same nasze oczekiwania są takie, że w naturalny sposób łączymy informacje dostępne w necie z zakupami. Sklepy powinny to wykorzystywać i ułatwiać korzystanie z różych aplikacji, beaconów, sposobów płatności itp. W tej chwili projektuję sklep, który planuje płatności m.in. Bitcoinami (!). Projektując sklep należy zapewnić m.in. dużą przepustowość internetu, szybkie WiFi, wyposażyć personel w tablet, uzupełnić mebel kasowy w ekrany dodające informacje i budujące wizerunek. Zapewnić logo w miejscach, które klienci mogą fotografować (cenówki, wystawy, przepisy, dobre rady itp.). Sklepy spożywcze mają zintegrowane stany magazynowe online z offline a systemy kasowe pozwalają na bieżącą aktualizację stanów produktów. Takie ciągłe analizowanie danych wymaga często serwerowni – i o tym pomieszczeniu też powinniśmy pamiętać projektując sklep. Kolejny gadżet to elektroniczne cenówki – przy sieci sklepów lub przy większej placówce to bardzo przydatne rozwiązanie. Beacony to temat na osobny artykuł – warto mieć rękę na pulsie.

Kontakt ze sklepem nie kończy się na wizycie w placówce – chcielibyśmy by się wtedy rozpoczął. Dlatego ważne jest budowanie atrakcyjnych światów i np. organizowanie pokazów, warsztatów, prelekcji, treningów online i w realu. To z kolei wymaga od projektanta sklepu, zapewnienia odpowieniego miejsca w placówce (np. miejsce na kalendarz wydarzeń, stół, światło, nagłośnienie itd) i podobnie wyglądającej (i równie atrakcyjnej) komunikacji online.

Oferta

Zwykły skep to za mało. Klienci oczekują, że to jest sklep firmowy, sklep "U Eli", sklep włoski, sklep bio, sklep dla sportowców, atelier produktów, rzeczy spod strzechy, delikatesy serowe itd. itp. Wymagana jest jakaś cecha szczególna. Każdy sklep spożywczy konkurujący z sieciami akcentuje to, że ma dobre realcje z klientami (często powracającymi) ale też ma dobry wybór np. wędlin, świeżych owoców i warzyw, specjalnie dobierane pieczywo itp. Oferta musi mieć tę cechę szczególną a z kolei ta cecha musi mieć odpowiedni wyraz w aranżacji placówki (wystrój wnętrza, ubiór personelu, aranżacja wystaw, komunikacja w gazetkach, na plakatach itd.).

Oferta spożywcza powinna być uzupełniona produktami / usługami skojarzonymi.

Popularnym trendem jest kącik gastronomiczny z kawą i fast foodem (z reguły podłym) ale miałem okazję współpracować przy tworzeniu strategii dla sieci sklepów i kącików bistro przy stacjach Orlen (to spora skala i dość ciekawe doświadczenie), gdzie świeżość, dopasowanie do potrzeb, atrakcyjność smakowa i wizualna oferty w strefie gotowego jedzenia była na wysokim poziomie. Miałem też przyjemność projektować wyróżnioną sieć sklepów spożywczych z tzw. małą gastronomią. Dania były robione na zamówienie, codziennie inne, z produktów wysokiej jakości (dostępnych na półkach obok). Da się? Da się. Sieć działa na pograniczu sklepu spożywczego, miejsca spotkań, kawiarni, winiarni i bistro. Miałem też okazję zaprojektować duży sklep spożywczy z restauracją, strefą warsztatów i strefą "grab'n'go". W sumie około 700 m2 produktów bio, eko, fit + strefa restauracji, artykuły przemysłowe, kawiarnia i mini księgarnia. Łączenie zapachu przygotowanego jedzenia jest skutecznym impulsem do zakupu a z kolei spędzanie czasu w lokalu pozwala lepiej zapoznać się z ofertą i wybrać nowy produkt. Kolejny kierunek w konstruowaniu oferty sklepu spożywczego to jej rotacja / wymiana części oferty tak, aby cały czas zaskakiwać klientów: tydzień włoski, tydzień grecki, grill, szkoła, przyjęcie, ciasta – to tylko niektóre z możliwych grup rotujących produktów. Oferta sklepu może być uzupełniona o publikacje, artykuły przemysłowe, kwiaty, prasę a nawet o hazard (loterie), bankomaty, paczkomaty, małe kąciki usługowe, kawiarnię, cukiernię itd.

Przekaz

Sieci sklepów spożywczych wydają gazetkę co 1-2 tygodnie. Dochodzą do tego komunikaty online i w sklepie. Wszystkie komunikaty coś mówią: o wartościach produktów, o wizerunku marki, o kampaniach długoterminowych. Nie zawsze te komunikaty zgadzają się z prawdą: np. mówienie o polskości produktów w niektórych sieciach jest głośne ale dotyczy tylko kilkunastu % oferty. Ale, jak to ktoś powiedział: "nieważne co mówią – ważne że mówią". Przekaz musi być spójny na wszystkich płaszczyznach: wystrój sklepu, materiały drukowane, zachowanie i wygląd personelu, opakowania, visual merchandising, opisówki, cenówki, wystawy itd. Sklep musi wychodzić z przekazem do klienta – mieć coś do opowiedzenia i to opowiadać. Najlepiej, by była to prawda znajdująca pokrycie w ofercie i w potrzebach klientów.

Wygląd

Design sprzedaje. Najczęściej kupujemy oczami zarówno miejsce (zanim wejdziemy), jak i produkt. Sklepy spożywcze prześcigają się w kreowaniu scenografii / aranżacji budujących określony wizerunek: wiejska chata, loft, stacja metra, bazarek itd. Niektóre placówki skupiają się na podkreśleniu kolorów firmowych i na samej zapamiętywalności bez zabawy w opowiadanie historii. Klienci sięznajdą zarówno na te ciekawsze sklepy – ze scenografią, detalami, zielenią itp., jak i na prostsze sklepy – te jednokolorowe. Najpopularniejszy trend do podkreślanie bliskości sklepu z naturą, ze źródłem produktu (rolnik, wytwórca). Drugi trend to budowanie świata adekwatnego do pochodzenia oferty (sklep włoski, sklep grecki, piekarnia). Trzeci trend to budowanie wnętrza adresowanego do określonych klientów (klient typu brodaty mieszkaniec miasta poszukujący kiełków pszenicy, piwa z browaru Karlskrøn i pieczywa bez glutenu, bez laktozy ale z płatkami migdałów). Dominują tu kafelki z metra (białe cegiełki), czarne tablice pisane kredą, przemysłowe lampy i zioła w blaszanych wiaderkach. Warto dodać element z postarzanego drewna i zawiesić kilka skrzynek na ścianie.

Analizując silny rynek amerykański lub holenderski, można zauważyć mocny udział placówek zaprojektowanych "graficznie", czyli powstałych z udziałem architekta wnętrz i z udziałem grafików. Wnętrza te są ładne i charakterystyczne a elementy scenografii stanowią tło dla wnętrza zdominowanego przez napisy, motywy, ornamenty, kolory, materiały. I to wydaje się być kierunek rozwoju – tzw. "trzecia droga": łączenie skuteczności architektów i grafików aby stworzyć atrakcyjny sklep ("opakowanie") na różne produkty.

Lokalizacja

Jednym z podstawowych atutów tradycyjnych sklepów spożywczych jest ich lokalizacja – po drodze do domu, obok miejsca pracy, przy skrzyżowaniu dróg itp. Zakup online nie zastąpi natychmiastowości odebrania produktów ani nie wykorzysta impulsu, który przyciągnie klienta do sklepu. Fajnym motywem są sklepy mobilne. Punkty pojawiające się tu, gdzie jest klient i potrzeba zakupu (na szlakach do/z pracy, przy nowo wybudowanych osiedlach, na wsiach i w małych miasteczkach). Punkty mogą mieć formę ciężarówek, jak i stoisk rozkładanych na kilka godzin.

Sklepy rozciągają swoją obecność wykorzystując internet np. na ścianach metra, na plakatach na przystankach itp., gdzie klienci mają czas i mogą coś kupić online z odbiorem w realnym sklepie (po drodze).

LOKAL

Dobrze dopasowany sklep (powierzchnią, klimatem, ustawnością, witryną i zapleczem), pomaga zbudować kompletny i wygodny świat z dobrze dopasowaną ofertą. Dość szczególnym elementem sklepu są witryny – obserwuje się powrót do witryn otwartych, pokazujących wnętrze sklepu lub ciekawie zaaranżowaną wystawę w witrynie (domena sklepów z produktmami charakterystycznymi, z ofertą nietypową lub skierowaną do ściśle określonych grup klientów). Z reguły sufity pozostają otwarte aby pokazać instalacje, co sugeruje niższe koszty (a więc i niższe ceny), daje klimat loftowości (modnie), ułatwie realizację (czas / koszty) i sugeruje szczerość (nic do ukrycia). Im wyższe pozycjonowanie marki, tym ciemniejszy sufit. Warto pamiętać o wygodnym wyjściu zapleczowym aby ułatwić realizację dostaw zamówień z internetu oraz o udogodnieniach dla osób starszych. W ciągu najbliższych dwóch lat zaobserwujemy widoczny wzrost ilości osób poruszających się na wózkach elektrycznych. Już trzeba o tym pamiętać projektując wejścia i przejścia.

Oświetlenie

Światło jest ważne i pomaga zbudować pożądaną atmosferę placówki. Pomaga podkreślić cechy oferty, zapewnić optymalne warunki "życia" dla klientów. Ważne jest światło w strefie kas – oświetlające personel i towar ale nie oślepiające ani nie wydobywające zmęczenia na skórze Pani stojącej kolejny dzień przez 12 godzin przy kasie. Nowością jest to, że placówki decydują się na zaangażowanie światła dziennego (poprzez świetliki, witryny, przeszklenia) w bilans światła sklepu. Pozwala to oszczędzać energię i budować wizerunek firmy "eko". Druga nowość to fakt, że LED jednak nie zdobyły świata i nadal w niektórych aplikacjach, oświetlenie świetlówkowe lub tradycyjne jest wykorzystywane z powodzeniem. Trzeci fakt warty zaakcentowania to coraz częstsze wprowadzanie scenariuszy oświetlenia do placówek. Scenariusze to różne konfiguracje oświetlenia (ilość światłą, kolor światła itd.). Ustawia się je w zależności od potrzeb: do pory dnia, warunków na zewnątrz, oczekiwanych klimatów itp. Scenariusze mogą być uruchamiane ręćznie lub za pomocą różnych sytemów czy aplikacji. Tutaj warto zwrócić uwagę na lawinowy wzrost ilości osób z wadami wzroku (wgapianie się w smartfony, w laptopy itd.). Wymagać to będzie wzrostu jakości i ilości światła w sklepach.

Wartości ponadczasowe

Ponad dwanaście lat doświadczenia w projektowaniu sklepów pozwala mi na wysnucie kilku wniosków: Kontakt z życzliwym sprzedawcą jest najlepszą reklamą sklepu. Warto zainwestować w dobre światło a odpuścić sobie inwestycje w podłogi – podłogi mają być czyste i nieśliskie. Dobra ścieżka klienta to taka, która "płynie" przez sklep i zahacza o kolejne działy. Warto rozstawiać koszyki na sali sprzedaży aby wykorzystać impuls do zakupu (a mało kto ten impuls wykorzystuje). Visual merchandising to proste i skuteczne narzędzie do zwiększenia sprzedaży. Jest mnóstwo źródeł wiedzy nt VM: od Wiadomości Handlowych, przez kursy w hurtowniach spożywczych czy podręczniki, jakimi posługują się repsi (tzw. Sales representative – sprzedawcy objeżdżający regiony). Może warto poprosić o szkolenie z VM albo z technik sprzedaży zamiast prosić o kolejną patelnię za wyrobioną sprzedaż napoju gazowanego (taki przypadek usłyszałem dziś na "mojej" stacji benzynowej)? Należy się wyróżnić – sklep musi mieć charakter. Warto określić cechy sklepu i je akcentować. I najważniejsza uwaga: konkrenty % dochodu powinien iść na promocję i na działąnia budujące wizerunek miejsca.