BLOG+

Marki luksusowe

 

W poprzednim numerze Mody Męskiej poruszyłem tematy związane z klimatem sklepu. Tematem dzisiejszego artykułu jest marka luksusowa.

 

Człowiek ma potrzeby. Potrzeby dzielę na podstawowe - związane z zapewnieniem warunków do (prze)życia, jak i na sztucznie wykreowane - np. chęć zwiedzania, hazard itd.

Marka luksusowa nie musi istnieć - jest tworem potrzeb raczej wąskiej grupy odbiorców, jest obiektem obserwacji i/lub pożądania szerszej grupy osób a dla większości ludzi jest obojętna (najczęściej dlatego, że jest niedostępna, niepotrzebna lub istnieje w innym "środowisku").

Z reguły marki luksusowe same sobie zapewniają potrzebę istnienia bazując na ludzkich potrzebach wyróżnienia się, sprawienia sobie przyjemności, podkreślenia wizerunku (swojego, firmy, miejsca itp.) i in.

Często powtarzającymi się cechami pozwalającymi nadać marce miano „luksusowej” są:

- wyjątkowość (limitowane serie, ręczne wykonanie / wykończenie, długotrwałe procesy produkcyjne),

- rozpoznawalność znaku firmowego, przedmiotu lub usługi w określonej grupie docelowej (np. wśród kolekcjonerów zegarków, bywalców restauracji, znawców mody),

- utrudniony dostęp (np. wymagane członkostwo w klubie, wysoki koszt posiadania)

- brak praktycznego zastosowania (dekoracje, używki, tzw. "upominki")

- design (wyróżniający się projekt przedmiotu czy scenariusz przeżycia - np. wizyty w spa)

- wyjątkowość, nowatorstwo (np. nowość technologiczna)

- i na końcu najważniejsze: szereg ściśle dopasowanych i współgrających ze sobą elementów.

Im lepiej będzie dograny, tym będzie mógł wygrywać wyższe tony. W skład zestawu wchodzą:

- obiekty - przedmioty / usługi będące dobrem danej marki (np. zegarek, turnus spa)

- style spędzania czasu, zachowania, rozumienia czy prowadzenia się (np. "białe kołnierzyki z Wall Street" czy młodzi, piękni i bogaci z Beverly Hills)

- historie - opowieści (prawdziwe lub stworzone) związane z marką (np. legenda o założeniu firmy)

- odniesienia - porównania, skojarzenia z istniejącymi markami czy miejscami itp pozycjonującymi markę (np. świadomy wybór miejsca na pokaz mody)

- działania - wszelkie aktywności będące wyrazem "życia" marki i dające konsumentom możliwość współprzeżywania czy współtworzenia świata "markowego" (np. pokaz kolekcji, spotkanie klubowe, imprezy sponsorowane, tzw. "launch" nowych produktów / usług).

- odczucia - kreowane różnymi środkami przeżycia czy podkreślanie wybranych uczuć związanych z obcowaniem z marką (np. proces wizyty w salonie firmowym)

- zasady jakimi należy kierować się obcując z produktami (usługami, towarami) danej marki - np. starannie podany sposób czyszczenia, przechowywania

- określone miejsca gdzie konsumenci danej marki mogą się wyrazić i ew. spotkać (określone kluby, spotkania towarzyskie, wydarzenia typu "gala" itp.).

- kody jakimi "wtajemniczeni" mogą się posługiwać w sobie zrozumiały sposób (skróty, znaki, symbole, metki, loga itp.)

- ambasadorowie marki - marki luksusowe zapraszają do używania danych dóbr osoby będące autorytetami: znanymi postaciami świata kultury, biznesu itp wyrażające swoim życiem wartości, które mają być kojarzone z marką,

- własna kultura - marki luksusowe dbają o swój wizerunek (swojej firmy, swoich pracowników, kultury korporacyjnej) z równa uwagą, z jaką tworzą wizerunek swoich dóbr wiedząc, że odbiorcy dóbr luksusowych odbierają produkt końcowy wraz z całym bagażem skojarzonych z nim odniesień (miejsce produkcji, autorstwo, kultura organizacji sprzedającej, jakość materiałów wspierających, język i miejsce reklamy itp.).

 

Omówienie wszystkich aspektów związanych z ww elementami oraz doprecyzowanie cech określających luksus marki zajęłoby trochę więcej miejsca, więc skupmy się na praktycznych sposobach prezentacji luksusowej marki.

1. Dość popularna zasada mówi, że im mniejsze zagęszczenie towarów na m2 sklepu tym bardziej podkreślamy wyjątkowość produktów.

2. Kolejna zasada mówi - im bliżej efektowi "galerii" - tym większa wyjątkowość prezentowanej oferty (efektem galerii nazywam połączenie panującej w lokalu ciszy ze stukiem obcasów konsumenta / personelu).

3. Trzecia reguła: wyciszenie zmysłów i odrealnienie środowiska, w jakim prezentujemy produkt sprzyja bliższemu kontaktowi z danym przedmiotem usługą: im lepiej uda nam się odciąć od szumu ulicy, od przypadkowego światła z ulicy, pasażu, od pośpiechu, od zwykłości personelu (korzystając z pomocy sprzedawców-fachowców, pasjonatów) dodać ładny zapach, nietypowa aranżację itp - tym łatwiej będzie konsumentom otworzyć się na oferowany przedmiot i skojarzone z nim emocje / benefity

4. Inna zasada: światło skupione, kierunkowe zamiast światła zalewowego - dobrze zaprojektowane oświetlenie może podkreślić wyjątkowość przedmiotu wydobywając go z otoczenia. Światło bierze czynny udział w budowaniu nastroju, w kreowaniu teatralnego efektu światłocienia, co podkreśla wyjątkowość wnętrza.

5. Jakość, jakość, jakość. Oferując produkt luksusowy, należy zapewnić "luksusowość" na każdym poziomie: od języka, jakim posługujemy się w materiałach promujących dobra, poprzez zachowanie personelu, jakość użytych materiałów wykończeniowych w miejscu sprzedaży, po opakowanie i sposób pożegnania konsumenta.

6. Czystość - podstawowa zasada i niewymagająca komentarza

7. Konsekwentne wyrażanie zasad marki i rzeczywiste stosowanie się do nich jako fundament i budulec potęgi marki, siły wynikającej z tradycji i stale rosnącej liczby stałych konsumentów

8. Możliwość personalizacji - dopasowania produktu (w miarę potrzeb i możliwości do indywidualnych potrzeb) - szycie garniturów na miarę, organizacja wyjazdu wg potrzeb itp.

9. Cena dostosowana do danego segmentu rynku (konkurencji), oferowanej jakości i przeżyć skojarzonych z danym dobrem. Wysoka cena jest zarówno benefitem posiadania luksusowej marki, jak i koniecznością (zapobiega spopularyzowaniu się marki). Zbyt wysoka cena zabija sprzedaż a za niska cena popularyzuje produkty.

 

Marki luksusowe są często kopiowane i podlegają „polaryzacji uzytkowników”. Chanel, Boss, Armani, Louis Vuitton itp są najczęściej widoczne na ulicach Indii, Chin czy w Afryce, gdzie użytkownicy produktów z danym znakiem czy danego wzoru nawet nie mają świadomości co dany znak graficzny oznacza. W Chinach południowych poznałem bardzo popularną sieć sklepów odzieżowych pod szyldem “Mirror”, oferującą wierne kopie najnowszych kreacji luksusowych marek. Często na wieszaku z produktem zamieszczają zdjęcie z wybiegu / pokazu mody, skąd dany wzór został skopiowany. Koszt wiernie skopiowanej kreacji (włączając koszt podrobienia przywieszek, dodatków, wykończeń) waha sie od 6 do 30 euro za sztukę. Dla porównania koszt hamburgera w znanej sieci fast food to ok. 1,5 euro. Sama nazwa sklepów (Mirror) świadczy o pełnej świadomości kopiowania wzorów I pewnym poczuciu humoru.

Pracownia projektowa A+D nie brała udziału w powstawaniu sklepów „Mirror”.

Według Wikipedii marki luksusowe z branży mody / akcesoriów to:

 

A

 

* Alfred Dunhill

* Ana Locking

* Andre Garcia

* Andrew Marc

* Angelo Litrico

* Armani

* Audemars Piguet

 

B

* Balenciaga

* Blancpain

* Bottega Veneta

* Breguet (watch)

* Breitling

* Brioni

* Brooks Brothers

* Bulgari

* Bulova

* Burberry

 

C

* Caraceni

* Cartier SA

* Roberto Cavalli

* Celine (brand)

* Chanel

* Charvet Place Vendôme

* Shiatzy Chen

* Chopard

* Christian Dior SA

* Coogi

* Corneliani

* Cortébert (watch manufacturer)

 

D

* Davidoff

* De roemer

* Di-amanda

 

E

* Eley Kishimoto

 

F

 

* Façonnable

* Fendi

* Fiorucci

* Folli Follie

* Fuchsia (clothing)

 

G

 

* Girard-Perregaux

* Givenchy

* Goldvish

* Greubel Forsey

* Gucci

 

H

 

* Hamilton Shirts

* Hermès

* Hidesign

* Hield

 

I

 

* International Watch Company

 

K

 

* Kiton

 

L

 

* La Clandestine Absinthe

* Judith Leiber

* Loewe (brand)

* Longchamp (company)

* Louis Vuitton

* Luxottica

 

M

 

* Maitres du Temps

* Mandarina Duck

* Max Mara

* Missoni

* Mobiado phone

* Montblanc (pens)

* Moxon Huddersfield

 

 

M cont.

 

* Mulberry (company)

 

N

 

* Ulysse Nardin

* Nooka

* Nymphenburg Porcelain Manufactory

 

P

 

* Cesare Paciotti

* Carlo Palazzi

* Patek Philippe & Co.

* Perry Ellis (brand)

* Pol Roger

* Polo Ralph Lauren

* Prada

 

R

 

* Raymond Weil

* Red or Dead

* Rolex

* Sergio Rossi

 

S

 

* Saint By Sarah Jane

* Salvatore Ferragamo Italia S.p.A.

* Santoni

* Ferdinando Sarmi

* Swarovski

 

T

 

* TAG Heuer

* Tiffany & Co.

* Tod's

 

U

 

* Urwerk

 

V

 

* Valentino SpA

* Van Gogh Vodka

* Versace

* Vertu

 

Y

 

* Yves Saint Laurent (brand)

 

Z

 

• Ermenegildo Zegna

 

 

Ciekawe, że nie ma np. marki “Ferrari” - oferującej odzież z emblematem tej marki samochodów itp.

 

Opisy do zdjęć:

• Salon zegarmistrzowski "La Boutique Suisse" - Warszawa, ul. Chmielna 9

Butik oferujący luksusowe marki, m.in. Audemars Piguet, Bell&Ross, Longines, Rado, Omega, Hermes, Piaget. Ceny od kilku do kilkuset tys złotych. Klimat luksusu podkreślony perfekcyjnym oświetleniem (kilka tysięcy źródeł światła: LED), dopracowanym projektem detali aranżacji i wyposażenia, starannie dobranymi materiałami wykończeniowymi (m.in. naturalne drewna, okleiny), lokalizacją, strojem i zachowaniem wyspecjalizowanego personelu, użytymi we wnętrzach zapachami, żywymi kwiatami, starannie dobranym zestawem oferowanych marek, ekspozycją (pojedynczy przedmiot bywa eksponowany w gablocie o długości ponad jednego metra) itp.

A+D, 2008.

• Salon jubilerski "od Czasu do Czasu" - Warszawa, Złote Tarasy, poziom +1

Salon oferujący marki: Chimento, Chopard, IWC, Maurice Lacroix, Bulgari, Dunhill, Montblanc i in. W ofercie głównie zegary, zegarki i biżuteria. Oferta uzupełniona akcesoriami, telefonami Vertu, fachową prasą. Na miejscu spotykają sie fachowcy związani z branżą zegarmistrzowską dodatkowo podkreślając opiniotwórczość salonu. Wizerunek marki budowany jest również poprzez regularnie rozsyłane listy pocztą elektroniczną i aktualizowane wiadomości na stronie firmowej (np.: http://zegarki.info.pl/1045/zlote-tarasy-budowa-salonu). Klimat luksusu marek podkreślony proporcjami wnętrza, nietypowym oświetleniem, użytymi materiałami wykończeniowymi (beton, stal, kamień, drewno), zastosowanymi oryginalnymi meblami firmowymi poszczególnych marek, profesjonalizmem obsługi, sposobem ekspozycji produktów. Przy bardzo ekskluzywnym charakterze wnętrza i oferty, w salonie z powodzeniem prowadzona jest sprzedaż marek (modeli) ze średniej półki cenowej (od kilkust złotych), bez utraty charakteru wspomagającego odsprzedaż marek z najwyższego przedziału cenowego (do kilkudziesięciu tysięcy złotych).
A+D, 2007.

• Projekt salonu z akcesoriami (zdjęcie modelu)

Salon o powierzchni ponad 200m² oferujący produkty (dodatki, akcesoria, upominki) takich marek, jak Cartier, Boucheron, Tag Hauer, Dior, Longines, Fendi, Burbery, Raymond Wail, Piaget, Dunhill, Dupont i in. Projekt zakładał przesłonięcie witryn na pełnej wysokości zasłonami z białego jedwabiu. Przesłonięcie miało na celu zapanowanie nad bardzo silnie penetrującym lokal światłem słonecznym oraz stworzenie wrażenia ekskluzywności. Naturalny jedwab z czasem nabiera złotego blasku co nadaje wnętrzu niesamowitego ciepła przy zachowaniu lśnienia powierzchni zasłon. Otaczając całą salę sprzedaży udało się odrealnić wnętrze i scalić meble firmowe różnych marek. Posadzka miała być w maksymalnie możliwym stopniu uwolniona od elementów wolnostojących: ekspozytory odlane z aluminium zostały podwieszone tak, aby odbijając się w posadzce podkreślać naturalne piękno użytego śnieżnobiałego marmuru. Układ gablot miał umożliwiać oglądanie produktów z każdej gabloty z osobna - bez zakłócania przekazu materiałami innych marek.
Całość: prawie 200m2 niesamowitej posadzki bez jakichkolwiek mebli itp otoczona trzymetrowej wysokości zasłonami z białego jedwabiu ulokowane w bardzo ruchliwym punkcie (rotundzie) Galerii Mokotów miało podkreślać wyjątkowość miejsca i oferty.